Alla som på något sätt förhåller sig till den amerikanska tv-marknaden vet att pilotsäsongen är på upploppet. Nu går vi in i de två mest avgörande veckorna på året och de i många stycken märkliga ritualer som går under namnen Upfronts och L.A. Screenings. Vad som gör årets upplagor lite extra intressanta är att det kanske är en av de sista gångerna som vi ser dem på det sätt vi är vana. Men låt mig återkomma till det.
Punkt 8: Matthew Perry fortsätter förtvivlat att försöka hitta ett fungerande sammanhang…
För att förstå vad som äger rum de kommande dagarna, med start i morgon i New York, måste man förstå hur den amerikanska tv-industrin fungerar och hur väsenskild den är från det vi är vana vid. Primetime i USA handlar nästintill uteslutande om eskapism och förströelse. Striden om tittarna i åldersgruppen 18–49 är, precis som på de flesta andra kommersiella håll, stenhård. Men tv-kanalerna slåss inte i första hand om publiken med variation och överraskningar som vapen utan genom att vara så förutsägbar som möjligt och genom framgångsrika och helst långa serier. Hur serier levererar på sina »slotar« utvärderas kontinuerligt och den titel som inte lever upp till förväntningarna steks utan pardon. Upphovsmän, genrer eller format som visar sig framgångsrika exploateras vilt. Fungerar ett terrordrama ena året så kan du vara säker på att se ett otal varianter året därpå.
Tittar man snabbt igenom vad som bedömts ha potential under årets utvecklingscykel kan man konstatera bland annat följande.
- Tunga manusförfattare, regissörer och producenter fortsätter att flockas kring tv-projekten.
- Den till vissa delar obegripliga skandinaviska vågen visar fortfarande livstecken genom Backstrom och Exposed.
- Adaptionerna av internationella, beprövade koncept blir alltmer frekventa vilket bevisas av bland annat An American Education, Irreversible, Sea of Fire, Runner, Red Band Society och Only Human.
- Konceptet med att en hyfsat etablerad komiker tillåts berätta sitt livs historia bedöms fortfarande som ett framgångsrecept: Mulaney, Gaffigan och Keep it Together.
- DC Comics universum exploateras ytterligare i och med Flash, iZombie, Constantine och Gotham.
- Regissören James Burrows sätter återigen sin stämpel på de mest lovande, konventionella komedierna.
- CBS vill som vanligt vidga sina etablerade universum, nu med NCIS: New Orleans och CSI: Cyber.
- Matthew Perry fortsätter förtvivlat att försöka hitta ett fungerande sammanhang.
- Brittiska, manliga skådespelare av den mer distingerade sorten fortsätter lite otippat att castas för amerikansk tv: Ioan Gruffudd (Forever), Jack Davenport (Sea of Fire) och David Tennant (Gracepoint).
Matthew Perry. Ger inte upp i första taget.
I princip inleddes årets pilotsäsong i samma sekund som den förra avslutades, och med stegrande intensitet har kanalerna utvecklat projekt, skrivit avtal med inblandade och spelat in piloter. Nu ska kanalerna efter testvisningar en masse stämma av potentialen i respektive projekt med annonsörerna och fatta beslut om vilka serier som har störst chans att dra in publik och därmed reklampengar. Begreppet Upfront kommer just av denna förhandling/tradition under vilken en annonsör erbjuds köpa reklamtid för ett program, i många fall långt innan det hamnar i tablån. Man »betalar« (betalade) »up front«.
Veckan i New York följs av varje inköpares våta dröm – L.A. Screenings. Under närmare två veckor presenterar respektive distributör av dessa nya serier sin line-up, och branschen får då se samtliga piloter som fått grönt ljus. I många fall handlar det för inköparna om att tillbakalutat konstatera vad som ramlat ner i det kanske fleråriga avtal som man tecknat med ett bolag. I vissa fall är en attraktiv serie tillgänglig och det händer att affärer görs upp på plats. I de flesta fall är det snarare frågan om att skadeglatt eller bittert notera vad konkurrenten kommer att kunna bjuda på framöver. Sammantaget är det ändå en enormt betydelsefull, samlad inblick i den trots allt viktigaste marknaden i sammanhanget samt en enorm möjlighet att umgås, tala med och kanske förhandla med kollegor och konkurrenter. Och inte sällan skänker man en tanke till de säljare och marknadsförare som haft några få dygns chans till förberedelse till att presentera och sätta samman flashiga broschyrer på just dessa produktioner.
Warner, Burbank. Lugnet före stormen.
Den sedan länge ifrågasatta modellen med att utveckla mängder av projekt och producera långt fler piloter än vad som egentligen behövs är naturligtvis en i många delar vansinnig och svindyr historia. Ur ett konstnärligt perspektiv är det lika illa, eftersom man binder upp otaliga kreatörer i projekt som kanske aldrig får se dagens ljus. En pilot kan dessutom bli liggande i väntan på ett framtida beslut, varvid all central personal bara har att vänta på att något ska hända, och under tiden ibland är förbjudna att ta annat jobb. I ärlighetens namn blir inte förutsättningarna särskilt mycket bättre efter att man fått en så kallad series pick-up. Du är då – i princip – garanterad 13 avsnitt, det vill säga fram till jul, och tvingas avvakta beslut om att få producera resterande nio avsnitt för att komma upp i full säsong. Har du kommit så långt, så sitter du vid den här tiden på året och funderar på om du ska få en andra säsong. Kevin Reilly på Fox har sammanfattat det bäst: »It’s a business of failure«. Den ovisshet som det amerikanska systemet är genomsyrad av är en tveksam förutsättning för kreativitet och man måste imponeras av hur mycket sammanhållet seriedrama som trots allt kommit från de fem stora kanalerna genom åren.
Bilden av framgång. Nina Tassler (CBS) och Kevin Reilly (Fox).
Nu tycks det dock som att modellen är i gungning på allvar och ett paradigmskifte står för dörren. De linjära kanalerna världen över sätts under hård press från alla håll, och en förändring i hur man beställer, publicerar och marknadsför TV hos de stora kanalerna är oundviklig. Som väntat är det återigen Fox och just Kevin Reilly som har tagit täten och dels beställt ungefär hälften av årets kommande premiärer »direkt till serie« och dels visat sig villiga att börja tillämpa det som kallas »year-round-programming« – det vill säga lämna säsongsstrukturen och i stället producera och ha premiär på serier när de passar tablån och serien i sig.
Men det finns fortfarande faktorer som i viss mån bromsar utvecklingen. Den internationella marknaden har successivt blivit allt viktigare för de amerikanska koncernerna. Om man tidigare hämtade hem en stor del av kostnaderna nationellt genom att sälja till så kallad syndication och dvd, så är det sedan en tid tillbaka andra aktörer som står för det viktigaste ekonomiska bidraget – inte minst sedan vod-plattformar adderat till den intäkten genom att handla upp stora volymer av andravisningar. Genom lukrativa, internationella volymavtal får amerikanska studior en garanterad intäkt över tid, och relationen till de utländska kunderna – som dessutom nu representerar tänkbara format och är potentiella samproducenter – spelar en otroligt viktig roll.
Den ovisshet som det amerikanska systemet är genomsyrad av är en tveksam förutsättning för kreativitet och man måste imponeras av hur mycket sammanhållet seriedrama som trots allt kommit från de fem stora kanalerna genom åren.
Funderar man lite på detta så inser man också hur viktigt det är att marknadsföra och paketera innehållet man representerar. Och marknadsföring och paketering gör man faktiskt fortfarande mest effektivt i den hårt ritualiserade, säsongsstyrda process branschen än så länge tillämpar. Underskatta därför inte den roll som upfrontsen och de påföljande screeningarna i Los Angeles spelar. Den inköpare eller tv-chef som inte, innerst inne, tycker att de två veckorna i Hollywood är bland det mest njutbara och matnyttiga man kan ägna sig åt i ett yrkesliv existerar nog inte. Och den amerikanska tv-studio som inte älskar veckorna i maj då man skamlöst får slå sig för bröstet är nog lika obefintlig.
En utveckling mot en mer icke-säsongsstyrd utvecklingsprocess kommer oundvikligen att leda till att bolagen inte kan presentera ett nytt, samlat utbud vid en och samma tidpunkt. Även om man nu ser tecken på att till exempel Fox vill bryta sig ur systemet och arrangerar separata visningar och event så är det fortfarande andra halvan av maj som utgör huvudfokus. Inga upfronts, och inga L.A. Screenings, skulle innebära en garanterad popularitetsförlust hos tusentals beslutsfattare bland världens tv-kanaler. Detta är gissningsvis ett genuint dilemma hos de amerikanska studiorna, som med gemensamma krafter och monstruösa marknadsföringsbudgetar har kunnat bomba på med allt de har vid en given tidpunkt.
Å ena sidan söker vi aktivt upp det vi vill konsumera och å andra sidan vill vi ibland bara bli översköljda av något. När det gäller det senare kommer de linjära kanalerna även fortsättningsvis fylla en viktig funktion.
En annan faktor som håller tillbaka utvecklingen är nog helt enkelt också marknadens kärlek till traditioner. Oavsett vad som händer bland det övriga cirka 50 kanaler som sysslar med originaldrama: Det amerikanska tv-livet skulle ju trots allt förlora en dimension om vi inte hade våra upfronts, may-sweeps, pilot seasons och fall premieres. Det är ritualer som många ser värdet i och vill behålla. Såväl bland tittare och kritiker som – vilket är viktigare i sammanhanget – annonsörer och marknadsföringsfolk. Och i viss mån är det väl så att det här med tv-dramakonsumtion på något sätt har delats upp. Å ena sidan söker vi aktivt upp det vi vill konsumera och å andra sidan vill vi ibland bara bli översköljda av något. Och när det gäller det senare så kommer de linjära kanalerna även fortsättningsvis fylla en viktig funktion.
Viva Laughlin. Hugh Jackman med glansig kostym och ånger i blick.
Tänker man ett steg till, och släpper taget om nostalgi och ekonomi, så har vi tittare alltså bara att vinna på en uppluckring av hur tv produceras hos de fem stora kanalerna i USA. Klustren av premiärer och hype har trots allt inneburit att alla inblandades toleransnivå på något sätt höjts. På samma sätt som ett mediokert rockband kan tyckas ha existensberättigande på en stor festival, och plötsligt framstå som något bättre tack vare sammanhanget i stort, så har medelmåttiga tv-serier i alltför stor utsträckning tillåtits slinka igenom det grovmaskiga pilot-nätet. Amerikansk network-tv är fantastisk, men det är lätt att glömma bort att det produceras oerhörda mängder piloter och serier som aldrig borde ha fått se dagens ljus. Redan vid L.A. Screenings har alla, säljare som köpare, tvingats uppleva piloter som är fullständigt obegripligt dåliga och som alla vet kommer att läggas ner. Minns ni Threat Matrix, The Men's Room, The Mullets eller Blackpool-remaken Viva Laughlin? Antagligen inte. Att 2013 förde med sig serier som Camp, Mind games, Super Fun Night och (kommande) Gang Related är snart glömt.
Om det i stället på kabelvis skulle handla om att leverera »en serie i taget« så kommer också kraven och kvaliteten genomgående att bli högre. Från ett kreativt perspektiv innebär det på sikt en enorm förändring till det bättre. Inte bara för att man alltmer lämnar det säsongsstyrda autoformatet om 22 avsnitt – som om det vore idealiskt för alla historier – utan framför allt för att manusförfattare, showrunners med flera i mindre utsträckning kommer att tvingas leva i ovisshet om ett projekts framtid, såväl inför ett eventuellt beslut som under produktionens gång.
Men, återigen, egentligen har inget hänt. Än. Pilotsystemet är fortfarande den rådande modellen och på måndag kommer vi att kunna följa de amerikanska kritikernas direktrapporter från NBC:s presentation i New York. Vi kommer att längta till september. Vi kommer förbanna det faktum att Community har blivit nedlagd (förhoppningsvis inte) eller att ABC inte valde att gå vidare med den där piloten som verkade så lovande. Inte långt därefter kommer tusentals inköpare och programansvariga att sitta på en transatlantisk flight med en förvissning om att de kommer att bli serverade såväl innehåll som cocktails under tio intensiva dagar. Avtal kommer att undertecknas, kompetens kommer att vidgas, vänskapsband knytas och allt kommer att vara ungefär som vanligt. Samtidigt befinner sig tv-världen i en fundamental förändringsprocess. Snart kommer det inte att vara som vanligt.
Tv-dramavärlden har aldrig varit mer spännande vare sig ur innehålls- eller affärsperspektiv. Mycket är oklart och svårprognosticerat. Därför känns det kanske lite extra skönt att konstatera att är business as usual ett tag till. Hit me, Upfronts!