Det finns något väldigt mossigt över Sjuans senaste satsning She's Got The Look och då menar jag inte deltagarnas ålder. Den här sortens tävling där »mogna« kvinnor över 35 år tävlar om modellkontrakt känns inte speciellt modern. Det känns som något damtidningarna ägnade sig åt för 10–15 år sedan. Å andra sidan, jag välkomnar initiativ som kan leda till en större mångfald i den ofta enfaldiga modeindustrin där den vita, smala och unga modellen fortfarande regerar. En modeindustri där de »mogna« modellerna främst består av 1990-talets nypopulära supermodeller.
Känslan jag får av juryns kyliga och otrevliga ton är att de bedömer köttstycken och inte människor. Det är på gränsen till förnedrande.
Nu är dock She’s Got The Look inte så mycket ett tv-program som det är en förlängning av KappAhls kommunikationsplan. Det är nämligen hos KappAhl vinnaren får kontrakt och klädkedjans sortiment- och designdirektör sitter med i juryn. Nu är det inte särskilt ovanligt att företag sponsrar tv-program på olika sätt. Det är snarare standard i dagens tv-bransch. Dock är det att ta det ett steg längre när ett helt program går ut på att premiera ett visst företag. Åtminstone så hymlas det inte om KappAhls stora inblandning i produktionen. Det är bättre än till exempel TV4-programmet Leifs restaurang som mest var skamlös reklam för Leif Mannerströms nya restaurang förtäckt som ett program om arbetslösa som fick en andra chans.
Det största problemet med She’s Got The Look är dock att det känns extremt sunkigt. Juryn påstår att de vill hitta något nytt, »en kvinna med några extra kilon på kroppen«, men när den ena smala ex-modellen efter den andra går vidare i tävlingen känns det mest som det vanliga skitsnacket. Framför allt är juryn, bestående av pr-konsulten och före detta modellen Rossana Mariano, fotografen Henrik Halvarsson och KappAhls sortiment- och designdirektör Carina Ladow, oerhört osympatisk.
Jag är en smula förvånad över att Sjuan, som har lyckats relativt väl med sin myspys-framtoning, gör en så stor U-sväng rakt ner i gyttjan med She’s Got The Look.
Nu ligger det såklart i modelltävlingens natur att den lätt uppfattas som hård, då det är människors utseende som synas, vägs och bedöms. Själva akten är inget annat än hemsk egentligen. Och den är oerhört normativ. Vad som är »vackert« är ju jävligt godtyckligt, och de som påstår sig kunna bedöma skönhet ger sig definitivt in på minerad mark. Men det juryn i She's Got The Look gör är att de plockar upp varenda mina och kastar dem på deltagarna. De hasplar ur sig respektlösa och hårda ord som om det inte berörde dem. De avfärdar till och med vissa deltagare efter att bara ha sett dem som skuggor bakom en skärm. Känslan jag får av deras kyliga och otrevliga ton är att de bedömer köttstycken, och inte människor. Det är på gränsen till förnedrande.
Speciellt Henrik Halvarsson är fruktansvärd. Jag får rejäla Bingo Rimér-vibbar av honom. Inte bara för att de låter likadant och liknar varandra till utseendet, utan för att båda har precis samma extremt objektifierande blick och dessutom saknar all takt och hyfs. Jag tycker genuint synd om deltagarna som tvingas bedömas av ett arsle som på riktigt tycker »modeller är klädhängare«. När han frågar en deltagare om hen är »man eller kvinna från början«, vilket både är en ignorant och opassande fråga, så vill jag bara skrika rakt ut. Att transsexuella London sedan går vidare är såklart kul för hennes skull, men jag är livrädd för hur hon kommer att fortsätta behandlas i ett program som varken uppvisar respekt eller värme gentemot sina deltagare.
Speciellt Henrik Halvarsson är fruktansvärd. Jag får rejäla Bingo Rimér-vibbar av honom.
Jag vet inte vad som hade fått mig att gilla den här sörjan, men just en varmare och trevligare ton hade varit att föredra. Nu menar jag inte att det ska vara överdrivet myspysigt, men en smula respekt i tilltalet hade varit välkommet. Nu tar serien i stället fram det sämsta ur modeindustrin. Det är ytligt, dumt och inskränkt. De förlöjligar till exempel de deltagare som säger att även personlighet är viktigt som modell. Det avfärdas som »Fröken Sverige-krafs«. Och visst, i modellyrket går yta före allt annat, men den som kan något om dagens modeindustri vet också att personlighet visst spelar roll. De största modellerna i dag är inte bara snygga, de är varumärken. Genom till exempel sociala medier är det just deras personligheter som är med och skapar deras attraktionskraft.
Jag är en smula förvånad över att Sjuan, som har lyckats relativt väl med sin myspys-framtoning, gör en så stor U-sväng rakt ner i gyttjan med She’s Got The Look. Det förvånar mig då jag trots konceptets mossighet ändå kan förstå tanken med en Top Model-aktig tävling riktad till kanalens lite äldre kvinnliga målgrupp. Men att göra den så fruktansvärt kall och osympatisk känns som ett rejält feltänk. Och för KappAhl kan det knappast vara särskilt smart att stå för ett programkoncept som på löpande band avfärdar medlemmar ur deras starkaste köpgrupp.